많은 중국 신에너지 자동차 회사들과 달리, 테슬라는 오늘 아침 갑작스럽게 전례 없는 규모의 가격 인하를 발표했으며, 즉시 중국 소셜 미디어 플랫폼 상위를 차지했습니다!
1월 6일, 테슬라 중국 공식 웹사이트에서 테슬라의 두 가지 국내 생산 차량 가격이 대폭 인하되었으며, 두 모델 모두 시작 가격이 사상 최저치를 기록했습니다. 모델 3는 2만~3만6천 위안, 모델 Y는 2만9천~4만8천 위안 인하되었습니다. 구체적으로, 모델 3 후륜구동 버전은 3만6천 위안, 고성능 버전은 2만 위안 인하되었고, 모델 Y 후륜구동 버전은 2만9천 위안, 롱레인지 버전은 4만8천 위안, 고성능 버전은 3만8천 위안 인하되었습니다.
2023년 들어 BYD, 체리 뉴 에너지, 창안 딥 블루 등 자동차 회사들이 주로 신에너지 보조금 영향과 원자재 가격 상승으로 가격 인상을 발표한 반면, 테슬라는 가격 인하를 선택해 정말 놀라움을 주고 있습니다.
테슬라 가격 인하 이유에 대해 테슬라 대외 업무 부사장 타오 린은 웨이보에서 "테슬라 가격 조정의 배경에는 수많은 공학적 혁신이 있으며, 본질적으로는 탁월한 원가 관리의 독특한 법칙이 있습니다: 통합 차량 설계, 생산 라인 설계, 공급망 관리, 심지어 밀리초 단위 최적화 로봇 팔 협력 경로 등 '첫 원칙'에서 출발해 원가 기반 가격 책정을 고수하는 것입니다."라고 답변했습니다.
최근 배터리 등급 탄산리튬의 기준 가격이 계속 하락해 최고 607,000위안/톤에서 515,000위안/톤으로 떨어졌으며, 테슬라가 자체 운영 판매를 하기 때문에 원자재 가격이 테슬라 판매 가격에 직접적인 영향을 미쳐 가격 인하는 사실상 예상된 일입니다.
원가 하락이 테슬라 가격 인상의 주요 원인이며, 근본적인 이유는 테슬라 수요가 감소하고 있기 때문입니다. 2022년 9월, 테슬라 상하이 슈퍼공장 생산 라인 업그레이드 프로젝트가 완료되어 생산 능력이 한때 30% 증가하여 주당 약 22,000대에 달했고, 차량 인도 주기가 크게 단축되었습니다. 공식 웹사이트에 따르면 현재 모델 3와 모델 Y의 인도 주기는 1~4주이며, 가장 빠른 인도는 단 7일에 불과해 이전의 4~5개월에 비해 크게 단축되었음을 보여줍니다. 이는 테슬라의 주문 잔고가 서서히 소화되고 있으며, 상하이 공장의 생산 능력 증가가 중국 시장 판매 성장률을 훨씬 초과한다는 것을 의미합니다.
테슬라 공급 과잉 문제를 가장 직접적으로 해결하는 방법은 보조금 가격을 인하하여 중국 소비자들의 구매를 촉진하는 것입니다. 4분기부터 테슬라는 대규모 마케팅 캠페인을 시작했으며, 9월부터 중국 시장에서 모델 가격 인하와 프로모션을 반복적으로 진행했습니다. 그중 가장 큰 것은 10월 24일 테슬라 중국에서 두 모델의 가격을 최대 37,000위안까지 인하한 것으로, 모델 3는 14,000-18,000위안, 모델 Y는 2.0-37,000위안의 직접 인하가 포함됩니다. 11월 8일, 테슬라 중국은 다시 한 번 11월 8일부터 11월 30일(포함)까지 현재 차량 구매 및 파트너 보험사와의 자동차 보험 결합 시 최종 결제금액을 8,000위안 인하하고, 12월 1일부터 12월 31일(포함)까지는 최종 결제금액을 4,000위안 인하한다고 발표했습니다. 예를 들어, 중국 선전에서 테슬라를 구매하고 12월에 인도받는다면, 다양한 보조금을 합산하여 최종 누적 보조금이 33,000위안에 달할 수 있습니다.
하지만 테슬라의 가격 인하 보조금 효과는 이상적이지 않습니다. 관련 데이터에 따르면, 11월 테슬라 중국 도매 판매량은 100,291대로 월간 신기록을 세웠으나, 12월에는 크게 감소해 도매 판매량이 44.4% 하락한 55,796대에 그쳤습니다. 주문 생산 방식의 자동차 회사로서 판매 감소는 테슬라의 가격 인하 판매 전략이 효과를 발휘하지 못하고 중국 소비자들이 구매하지 않는다는 것을 의미합니다. 물론 중국 신에너지차 브랜드의 급성장 배경에서 모델 3와 모델 Y는 이미 중국 시장에서 우위를 잃었으며, 이것이 테슬라 실적 하락의 주요 원인일 수 있습니다.
원가 절감과 가격을 통한 판매량 확대 외에도 더 높은 시장 지위를 위한 경쟁도 주요 이유 중 하나입니다. 테슬라가 발표한 공식 데이터에 따르면, 2022년 테슬라의 연간 판매량은 1,131,900대였으며, 40% 증가했음에도 불구하고 예상했던 150만 대에는 미치지 못했습니다. 더욱이 테슬라는 2022년에 신에너지차 판매 타이틀을 차지했지만, 여전히 세계에서 가장 많이 팔린 순수 전기차 회사임에도 불구하고 2022년 185.7만 대를 판매한 BYD에 신에너지차 산업에서 추월당했습니다. 아마도 머스크조차도 10년 전에는 주목하지 않았던 BYD가 글로벌 시장에서 테슬라의 가장 강력한 경쟁자 중 하나가 될 것이라고 예상하지 못했을 것입니다.
테슬라가 가격을 인하할지 여부는 여전히 가능성이 있습니다. 제조 비용 관점에서 보면, 테슬라 상하이 슈퍼공장은 2021년에 공급망 현지화율 90% 이상을 달성했으며, 현재 부품 현지화율은 95%로 증가했습니다. 생산 비용 감소는 테슬라 제품이 가격 인하 여지를 더 갖게 합니다. 동시에 테슬라의 총이익률은 주요 글로벌 자동차 제조사보다 훨씬 높아, 테슬라가 국제 브랜드의 가격 책정 논리를 깨고 비용 중심의 가격대를 탐색해 더 높은 시장 점유율을 얻는 것도 배제할 수 없습니다.
가격 인하 자체로 돌아가 보면, 테슬라가 갑작스럽게 가격 인하를 발표한 것은 다소 준비가 부족한 면이 있습니다. 사용자의 관점, 특히 최근 차량 구매자들의 심정은 말하기 어렵고, 심지어 다수의 소유자들이 "권리 그룹"을 형성해 각자의 손실 금액을 솔리테어처럼 계산하며 가격 인하에 맞서 권리를 주장하기 시작했습니다.
테슬라 가격 인하는 추세에 반하는 것으로, 두 가지 주요 측면에서 분석할 수 있습니다. 하나는 테슬라가 더 유연한 공급 시스템을 가지고 있다는 점이고, 두 번째는 높은 총이익률 덕분에 가격 인하를 통해 시장을 선점할 수 있다는 점입니다. 물론 제품 가격의 인상과 인하는 정상적인 비즈니스 행위에 속하지만, 사용자에게 잦은 가격 조정은 친절하지 않으며, 사용자 불만을 유발하고 충성도를 떨어뜨리기 쉽고, 이는 종종 권리 행사로 이어집니다. 따라서 가격 책정의 자유와 소비자 권리 간의 균형은 자동차 회사들이 깊이 고민할 가치가 있습니다.
